펠로톤, 온라인 기업 운영모델의 장점

코로나 펜데믹으로 인해 언택트 사회가 성큼 다가왔다. 미처 준비되지 않았다고 생각했는데, 이미 우리는 언택트 사회를 살고 있다는 생각이 들 정도로 큰 불편함이 없이 살 수 있을 정도이다. 온라인 회의, 온라인 쇼핑, 유튜브/넷플릭스 등 온라인 엔터테인먼트까지 일과 삶의 영위에 있어서 별다른 부족함을 느끼지 못하고 있다.    

향후에는 더욱 빠른 속도로 언택트 사회로 진입할 것이 예상되므로, 온라인 기업의 성장은 오프라인 기업과 어떻게 다른 지, 그리고 그 장점은 무엇인지 생각해 볼 필요가 있다.

먼저 온라인 기업의 사례로, 최근 코로나 펜데믹으로 인해 더욱 각광받는 펠로톤(Peloton)을 들 수 있다. 펠로톤은 디지털 헬스자전거 회사로, 자전거 전량을 대만에서 OEM으로 생산하는데, 21인치의 고화질 태블릿이 장착된 이 자전거는 약 2250달러에 판매하며 이와 별도로 각종 헬스프로그램의 구독 대가로 월 구독료 39달러를 지불함으로써 온라인 피트니스 센터의 회원이 된다.

펠로톤은 매일 14시간 이상 뉴욕과 런던의 대형 스튜디오에서 피트니스 세션을 생방송으로 진행하는데, 구독 회원은 집이나 개인 사무실에서 자기 자전거를 타면서 이 세션에 온라인으로 참가할 수 있다. 생방송이 아니라면 지금까지 녹화된 1만5천개가 넘는 방송분 중에서 선택해서 프로그램을 보면서 운동할 수 있다. 

구독회원들은 서로의 운동량과 진도를 비교해 보는 건 물론이고 기계학습 알고리즘을 통해 맞춤형 프로그램을 추천받을 수 있고, 온라인 커뮤니티에 가입해 다양한 온라인 활동도 할 수 있으며, 지역별로 오프라인에서 만나 같이 운동을 할 수도 있다. 원하면 뉴욕이나 런던 스튜디오를 방문해서 직접 현장 참가를 할 수도 있다. 

이러한 사업모델로 2018년말 기준 매출액 7억 달러를 달성하였고, 자전거 판매 30만대 이상, 시가총액 40억 달러 이상의 가치를 평가 받고 있다.

펠로톤의 비즈니스 모델을 살펴보면, 퀄러티 높은 헬스자전거 판매에 가상 피트니스센터의 구독이 더해져 상품과 컨텐츠의 공동 판매가 가능하고, 계속해서 높은 수준의 신규 컨텐츠를 만들어내고 있으므로 헬스업계의 넷플릭스로 불리우는 등 펠로톤의 비즈니스 모델은 구체적이고 분명하다.

펠로톤의 운영 모델은 다음과 같은 온라인 기업의 장점을 더욱 극명하게 보여주고 있다. 

첫째, 펠로톤은 온라인 피트니스 세션을 통해 규모의 경제를 통한 이익을 보다 쉽게 누릴 수 있다. 

펠로톤은 현재 단 2개의 스튜디오만 운영중인데요, 그런데 일반 피트니스 세션에는 한 번에 3, 4십명이 최대 정원인 반해 온라인으로 접속하는 팰로톤 세션에는 2천에서 5천명이 참여한다. 단 2개의 스튜디오에서 수천명의 인원에게 피트니스 세션을 제공할 수 있다는 것 자체가 장소의 제약을 받지 않는 온라인 기업 특유의 장점을 보여주고 있다.

더욱이 참여자가 더 늘어난다면 오프라인 기업은 계속해서 피트니스 센터를 늘려야 할 것이고 센터를 늘릴 때마다 코치를 채용해야 하고, 기구장비도 새로 구입해야 할 것이다. 즉, 한계비용이 갈수록 늘어나는 구조이다. 이에 비해 펠로톤은 장소, 코치, 장비를 새로 구입할 필요가 없으므로 한계비용이 0에 가깝다. 펠로톤은 한계비용이 매우 낮으므로 구독자 숫자가 늘어날수록 영업이익률이 올라갈 것이므로, 오프라인 기업에 비해서 규모의 경제를 통한 이익을 극대화할 수 있는 것이다. 

둘째, 다양한 서비스로의 확장가능성이다. 즉, 사업 다각화의 편의성이다. 

펠로톤은 헬스자전거로 시작해 러닝머신, 요가, 명상, 근력운동으로 제공 서비스를 확장하고 있다. 만일 오프라인 기업이라면 새로운 서비스 런칭을 하려면 새로운 전문 코치를 확보하고, 새로운 피트니스 센터를 확보해야 하고, 새로운 장비도 피트니스 센터 숫자만큼 확보해야 할 것이지만, 펠로톤은 업계 최고의 코치 몇 명을 섭외하고, 피트니스 센터 한두 곳만 추가로 확보하면 될 것이다.

또한, 자신의 사업 플랫폼 내에서 기존에 구독 중이던 고객들의 숫자가 백만명에 이르므로, 이들의 취향과 기존 운동 데이터 등을 결합하여 고객에게 맞는 신규 프로그램을 홍보할 수 있는 등 오프라인 기업에 비해 매우 쉽게 새로운 서비스를 런칭할 수 있을 것이다. 

셋째, 사업 확장에 따른 (학습) 비용을 거의 지불하지 않아도 된다. 

오프라인 기업은 사업을 확장하게 되면 직원 숫자도 늘어나면서 대개 조직이 복잡화되고, 사업에 있어서 분석할 내용과 종류가 늘어나면서, 일처리 속도가 떨어지고 조직간의 벽이 생기는 등 성장이 둔화될 수 밖에 없다.

그러나 펠로톤은 조직적으로 복잡해질 가능성은 낮을 것이다. 구독 고객 숫자가 더 늘고, 데이터가 더 방대해지고, 제공 서비스도 다양해진다 해도 온라인 기업의 장점을 활용하여 보다 세련된 알고리즘과 더 유능한 AI로 해결할 수 있을 것이다. 회사 성장에 따른 관료제 문제, 조직 복잡성 문제도 오프라인 기업에 비해서는 훨씬 단순할 겁니다.

위와 같은 점들을 고려하면, 온라인 기업 뿐만 아니라 오프라인 기업도 향후에는 자신의 운영모델과 한계비용 구조를 검토하여 언택트 사회로 전환하는 21세기에 살아남기에 적합한 구조로 변경해야 할 것이다. 또한, 조직의 관료제화와 복잡성 등 사업확장에 따른 비용을 줄일 수 있는 방법을 고민해야 할 것이다. 기업들은 새로운 기술인 클라우드, AI, 기계학습 알고리즘 등 과감한 IT 투자를 통해 한계비용 감축, 규모의 경제를 통한 이익 확보, 사업다각화의 편의성 확보 등이 가능한지 보다 심각하게 고민할 필요가 있을 것이다.